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媒体如何报道公益

来源: 青年记者２０１１年９月下 　日期: 2011-12-14
     在已经离我们远去的2008年，媒体对公益的关注度达到了高潮，公益报道以及公益活动也逐渐从被忽视到重视，从边缘走向主流。在大灾面前，媒体的报道激发了公众前所未有的捐赠热情。媒体作为另一支塑造和构建公益事业的力量，引起了更多人的关注。媒体不仅通过自身平台，多角度、多侧面地报道公益事件，还与公益机构展开大规模筹款活动，刊登、播放公益广告，开辟公益专栏，密切关注民间组织活动等，多途径、多渠道地参与公益事业。业内人士评价说，这种无缝对接的新模式将会形成一种以媒体为纽带，以捐助者、公益组织和受助者为一体的新的公益运作机制。
　　2011年已经发生的一系列事件，无疑会在中国公益慈善领域留下记录。真的不敢想象，如果没有媒体持续关注、穷追猛打，郭美美的“蝴蝶翅膀”会不会扇动质疑慈善的“飓风”；中华慈善总会“尚德捐赠门”的真相何时才能让公众了解。
　　
　　媒体参与公益方式多样化
　　目前中国除了《公益时报》这样的专业公益媒体之外，越来越多的媒体开始涉足公益领域，并且逐渐在公益领域形成了媒体之间的合作。
　　除了简单地报道公益组织开展的活动之外，有的媒体选择与权威性的公益机构进行合作，通过强强联手的方式打造一种全新的互动模式，呼吁更多的人参与公益事业。如《京华时报》与中国红十字基金会联合推出“京华天使基金”，《新京报》与中国青少年发展基金会、北京青少年发展基金会共同推出“希望工程——寻找京城失学的农民工子女”公益活动，《中国新闻周刊》携手中国红十字基金会发起了“企业社会责任基金”、汶川地震紧急救援行动等。
　　还有的媒体通过对公益知识的掌握程度，开始尝试着自己主动发起公益活动。如《21世纪经济报道》发起的“红粉笔计划”，《南方周末》发起的“燃烛行动”等。
　　除了平面媒体外，电视媒体以及网络新媒体也加入了公益慈善行列。搜狐、新浪、腾讯等网络媒体开辟公益频道，百度发起了公益项目“小桔灯”，腾讯设立了专门的腾讯慈善基金会，湖南卫视成立了“芒果微基金”，上海文广集团“闪电星感动”等。
　　在当代中国，公益活动正在蓬勃兴起，公益不仅成为民众的生活体验，而且成为媒体的一种责任。这种责任不仅是社会对媒体的外在要求，而且逐渐成为媒体的一种内在需求。
　　目前，中国正处在社会转型期，价值多元，观念纷繁，尤其对在国内起步不算很早、但发展迅猛的公益事业来说，如何引导公众加深对这方面的认识，媒体面临着更多的挑战、使命与责任。
　　在这种情况下，媒体献身公益事业是最直接体现其社会责任感的举措。与此同时，随着媒体的快速发展，多角度、多方面的公益宣传不仅使公众更加详细地了解了我国公益事业的发展形势，拓展了“公益”的含义和表现方式，而且更大程度地促进了中国慈善事业的发展。在2008年的雪灾以及地震中，媒体对善款流向的质疑、捐款数额“铁公鸡排行榜”以及今年以“郭美美”为代表的一系列舆论监督等事件，都是很好的体现。
　　
　　媒体应该倡导宽容而不是苛责的公益慈善理念
　　今年5月7日，北京师范大学壹基金公益研究院首期媒体公益培训班上，院长王振耀提出了当前环境下，媒体在进行公益报道时，应当注意的10个理念。
　　1.给予而不是索取。现代慈善不仅是不图回报，施者还要向受者感恩，感谢贫困者为捐赠者提供了实现爱心的机会。因此做好企业不是慈善，只有实施捐赠才是慈善，二者泾渭分明，捐赠的形式丰富多样，但一定是所有权的让渡，由基金会代表社会管理财产。
　　2.宽容而不是苛责。宽容应是慈善界的主流行为方式。过高的道德标准，往往产生虚伪或者暴力。以善促善，则是现代慈善的一种基本态度。现代慈善认为，做慈善总比不做慈善好，只要没有违法犯罪，社会还是对其给予宽容和鼓励。现代慈善的行为方式较为优雅，不可能发生我国社会常见的不捐赠者比捐赠者更有道理，甚至以高调反慈善为荣的极端现象。欧美社会很少用到“诈捐门”这种词。
　　3.保护尊严，杜绝揭人隐私。现代慈善，透明中又有不透明。慈善家的宴会，往往不放记者参加，这在巴比晚宴过程中表现得十分突出。许多项目的决定权主要在捐赠人。捐赠人尊严十分重要，不能是谁从事慈善就要将其作为“公众人物”而进行全面审查，这会使慈善变成令人望而生畏的祭坛，恰恰相反，现代慈善应该是让人心灵和道德得以不断净化和升华的圣坛。
　　4.捐赠权高于社会知情权。捐赠者可以不公开、不透明，充分尊重捐赠人的意愿，是现代慈善的一个品格，而受赠方则往往比捐赠者受到更多的监督。
　　我国有关法律对于捐赠人的权益也给予多方面的保护。但是，由于传统文化的影响，人们往往习惯于对捐赠者本人特别是对名人的捐赠行为进行严格监督，形成了一种捐赠的越多越受监督，而不捐赠则安全的畸形现象，而项目的进展、组织行为的规范和受捐者的状况往往被人们忽略。
　　5.全民慈善优于富人慈善。现代慈善特别鼓励大众参与，广开参与之门。对每年不到一万美元或英镑的社区类小型基金会，没有太多监管行为，主要是给大众参与提供方便；当然，西方视教会为慈善组织，教会的活动又相当普及，捐赠行为甚至每周都要发生，客观上也是能够实现经常捐赠的一个平台。现代慈善还大开志愿服务渠道，有的国家20%甚至50%以上的人口都要参与志愿服务活动，从而使大量的社会问题能够及时地在社区层面得到解决。
　　6.高调个性而不是低调倡导。现代慈善十分个性化，一百多年前，卡内基进入慈善界就很高调，当然他是身体力行，还提出了捐赠的重点领域。许多慈善家都是公开宣扬自身的慈善行为，并且把家庭的慈善传承理论化而广为宣传。而以慈善家的名字命名的基金会、建筑物、大学、图书馆、博物馆等，相当普遍。
　　7.善意压力而不是依赖自发。最突出的表现是比尔·盖茨和巴菲特，他们给予富豪们的压力过大，明确要人家承诺将来要捐赠一半财产，还要计算有多少人给出了承诺，简直是向美国最为富有的人宣战。这些善意的压力，不是政府的活动，而完全来自民间。
　　8.组织发达而不是个体单干。既要彰显个性，又不是个体单干，怎么解决这一矛盾呢？现代西方往往成立众多的家庭或家族基金会，慈善事业的主体是组织化的家庭，家庭基金会有许多。美国的十万多个基金会中，有90%以上为私人和家庭出资建立的基金会。各国建立基金会的门槛相当低，特别鼓励家庭或家族成立基金会以实现捐赠意愿。相比较而言，我国当前的基金会过少，只有两千来个，而我国基金会的门槛又过高，大众捐赠的组织化进程还相当复杂，绝大多数人的爱心捐赠没有渠道顺畅实现，因此出现了人们自觉不自觉地将基金会与政府行政机构等量齐观的现象，同时也出现了许多基金会简单模仿行政行为的现象，公众也免不了按照政府的行为标准来评价慈善组织。
　　9.免税行善而不是竭泽而渔。免税政策成为近百年来现代慈善制度的重要组成部分。企业肯定会因捐赠受益。企业捐款有一定的免税额度，个人捐款有着更高的免税额度。通过税收的优惠，无论是公司还是个人，客观上都得到了一定回报。
　　10.重税施压而不是道德说教。现代社会不鼓励将财富全部遗传给子孙，为缩小贫富差距，遗产税是其重要手段，有的国家甚至征收高达50%以上遗产税。这种重税政策，导致富豪们往往愿意将大量资金捐赠建立由自己家族参与管理的基金会从而规避税收。现代社会并不是对富人进行简单的道德说教，当然西方文化也没有指责人们文化素质高低的传统，他们更多地强调利益问题，从利益的角度来强制性地要求人们参与慈善，并且达成巨额捐赠，使企业的社会责任有了国际标准，给不给予社会捐赠，成了判断企业社会责任的重要标志之一。
　　王振耀认为，在目前公益慈善制度不完善的情况下，与国际社会相比，中国的公益慈善在很多方面都不成熟，所以，要用更宽容的心态看待做慈善的人。在慈善界，对有缺点的企业家一定要宽容，防止水至清则无鱼，企业家不敢做慈善，或做慈善时畏首畏尾。
　　更有评论认为，媒体对于慈善发展也有社会责任，首先应该把焦点对准社会环境，培育对于慈善捐助者和基金会友善、信任的土壤。尤其是政府部门和慈善机构的关系，值得媒体深入探讨。政府支持慈善，并不等于要把慈善机构管起来，也不等于政府出面召开慈善先进分子表彰大会，或者领导人和慈善家握手照相。比尔·盖茨和巴菲特并不经常受到领导召见，对于他们手中掌握的巨额善款，政府也无权过问，他们却在慈善事业上忙得不亦乐乎，媒体应该出来释疑解惑。
　　其次，媒体不应只对出钱感兴趣，更要关心如何用钱。一个完整的爱心行动，包含了“捐”和“助”两个部分。“捐”了不等于“助”了，“助”了不等于“善”了。慈善募集机构如何使用善款，往往对捐助者缺乏基本的交代。
　　
　　媒体生存与公益的“冲突”
　　媒体倡导公益理念，组织并参与公益事业，的确使许多人得到了帮助，服务了大众，但媒体作为独立的实体，如何权衡生存与公益间的关系，或者媒体如何以一种合适的角色更好地承担社会功能，成为业内人士关注的焦点。
　　在一次媒体年会上，一位媒体人道出这样一个尴尬：汶川大地震发生后，该媒体主动联合某公益机构向社会各界发起了募捐的号召，希望社会各界能慷慨解囊，奉献爱心。一部分企业客户也受到了此次“邀请”，很多企业客户给出的答案是要把计划已经投放在该媒体的广告费撤掉，把这部分钱拿出来捐赠。
　　有人对此表示，媒体毕竟不是纯粹的企业，它的行为关乎人的社会目标和集体福祉，必须在乎社会上大多数人的远期利益和追求，而不能自私到只顾自身的利益得失，但问题是，如果所有的企业客户都像该企业一样撤掉广告费进行捐赠，媒体的生存都难保证，如何谈社会责任？
　　但同时，也有不少人给出了不一样的答案。以打造最大的健康教育平台为目标的互利健康传媒执行总裁付新华表示：“是公益让我们生存得更好。”这个答案颇令人费解，公益如何创造商业价值？“当我们真正专心做健康教育的时候，许多企业帮我们发现了自身的商业价值，他们主动要求以各种方式进行合作。从另一个角度来说，这是社会对我们公益事业的肯定，商业价值是公益价值的附属品，公益事业越成功，商业价值也就越大。”
　　无论怎样，不管是传统媒体还是新媒体，公益的潜在价值已经越来越被人青睐，这也是近年来很多媒体纷纷设立《公益周刊》、公益栏目的主要原因。中国社会科学院社会学研究所社会政策研究室副研究员葛道顺分析说，一方面在中国整个良好慈善氛围的环境下，公益事业的的确确取得了长足的发展，需要媒体的宣传沟通；另一方面，媒体也确实发挥了守望功能，积极主动地参与了公益事业的建设与发展。
 
 

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